Parlons de votre projet
Ensemble, dépassons vos objectifs.
Marie Laure Bonnaud
Les visiteurs se méfient de plus en plus des outils et des technologies de suivi. La confiance entre les annonceurs et les utilisateurs doit être reconstruite. Pour vous aider à comprendre ces nouveaux défis, nous avons détaillé tout ce que vous devez savoir sur l’utilisation des cookies, y compris les nouvelles restrictions et les opportunités potentielles pour votre entreprise.
Avec une réglementation plus stricte sur l’utilisation des données personnelles (RGPD « Règlement général sur la protection des données » (ou GDPR), CCPA « California Consumer Privacy Act »), les cookies tiers perdent de plus en plus en popularité.
Aperçu des tendances et problématiques
Depuis 2019, les grands acteurs de l’écosystème numérique ont réagi et ont réduit leur utilisation des cookies tiers. Google avait prévu de mettre fin aux cookies tiers en 2022, puis avait pris la décision de repousser l’échéance à fin 2023. Le géant américain prévoit désormais une suppression des cookies tiers pour mi-2024. Pour les futures campagnes marketing efficientes, des solutions alternatives doivent donc être mises en place.
Définition et types de cookie
Lorsqu’un utilisateur arrive pour la première fois sur un site Web, un identifiant lui est attribué et un petit fichier est créé et stocké sur le navigateur Web. Ceux-ci sont appelés « cookie first party », « propriétaires » ou même « natifs ». C’est le type de cookie le plus connu, mais pas le seul. Un « cookie 2nd party » est une donnée créée « cookie first party », vendu ou partagé dans le cadre d’un partenariat. Cependant, les données n’appartiennent pas aux nouveaux acheteurs. Ils ne sont toujours pas aussi importants que les cookies propriétaires ou tiers. Comme les cookies propriétaires, les cookies tiers sont des fichiers qui sont stockés sur votre navigateur Web, la principale différence étant qu’ils sont placés par des tiers autres que le site Web.
Précision, le cookie tiers n’est ni stocké sur les serveurs du « Site A » ni sur les serveurs du « Site B », mais est géré par l’annonceur lui-même.
Comment sont-ils utilisés ?
Pour les éditeurs de sites Web, un cookie est un référentiel d’informations qui permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs, d’identifier les nouveaux visiteurs, de personnaliser leurs parcours digitaux et d’améliorer en permanence leur expérience sur le site Web. C’est la première cible des cookies propriétaires, qui facilitent la navigation des visiteurs. Contrairement aux cookies dits « locaux », les cookies tiers sont plus couramment utilisés à des fins de marketing. Ils sont utiles pour créer des audiences et du reciblage publicitaire (retargeting) en raison des données collectées à partir de différents sites Web. Ainsi, au lieu de vous concentrer sur une partie du parcours des utilisateurs, vous pouvez retracer leurs parcours sur des sites tiers et améliorer leurs réceptivités aux publicités créées hors site.
La tendance est de limiter leur utilisation
Historiquement, les navigateurs ont pris en charge à la fois les cookies propriétaires et les cookies tiers. Mais depuis quelques années, de plus en plus de navigateurs bloquent automatiquement les cookies tiers. C’est le cas de Safari depuis 2018 et de Mozilla Firefox depuis 2019.
Ces limitations sont dues à trois raisons :
- La première raison est juridique. Elle prend en compte de nouvelles règles telles que la RGPD. Le Parlement européen a renforcé cette disposition en 2016, notamment en ajoutant la nécessité d’un consentement explicite avant que des données personnelles ne soient collectées auprès des utilisateurs ;
- La deuxième raison est technique. Elle se réfère particulièrement aux nouvelles restrictions imposées par les grands acteurs du marché, comme la transparence du suivi des applications imposée par le système d’exploitation. Ils empêchent les applications de collecter et de revendre les données des utilisateurs ;
- La troisième cause tient à la perception générale des capacités de tracking des géants du numérique et à la prudence croissante des utilisateurs.
Ces nouvelles règles sont définies par des acteurs clés, compliquant, voire entravant la circulation des informations d’un environnement à l’autre. Nous allons vers un fonctionnement cloisonné, ce qui renforce la position des grands acteurs et accentue la dépendance des annonceurs. Les données collectées par Google ou Facebook font l’objet d’une protection plus stricte, et les conséquences de ces restrictions ne tarderont pas à se faire sentir.
Quel sont les impacts pour vos campagnes ?
Des difficultés à contrôler les performances
La suppression progressive des cookies tiers entraîne une réduction globale de la quantité d’informations disponibles. Mais la qualité de ces derniers a également baissé, tant en termes de :
- Gros volume, couverture de données plus limitée ;
- Fiabilité et intégrité ;
- Granularité en termes d’agrégation et d’homogénéité des données ;
- Coordination et cohérence tout au long du cursus.
Il y a également eu une réduction des données collectées sur le suivi et le comportement des utilisateurs sur le site.
L’impact sur l’analyse du parcours utilisateur seul est encore faible, car les données sont suffisamment représentatives pour être exploitées. Ce n’est pas le cas pour la gestion des médias plus importants, parce qu’il devient de plus en plus complexe de cartographier un itinéraire complet et de faire plusieurs expositions pour diverses annonces. Par exemple, il est quasiment impossible de construire un modèle d’attribution pour mesurer les rôles respectifs des différents canaux dans les conversions. Cependant, sans cela, vos coûts médias peuvent augmenter et votre visibilité peuvent diminuer.
Difficulté à activer les données clients
La disparition des cookies tiers crée aussi des problèmes pour l’optimisation des sites Web. D’une part, moins de données collectées signifient que moins de rôles et de profils sont créés, car nous en savons de moins en moins sur nos utilisateurs. En revanche, le processus est moins fluide, ralenti par les demandes répétées de consentement explicite des internautes. Dans le même temps, les acquisitions perdent de leur puissance et les repositionnements génèrent de moins en moins de leads. Le CRM perd de sa personnalisation.
Pour rappel, d’une manière générale, le RTB (le mécanisme derrière la plupart des présentations) fonctionne comme ceci :
Il faut tout de même noter que l’impact des limitations peut varier et tout n’est pas rendu impossible. Les « cookies 1st party » restent un bon moyen d’analyser les comportements de l’utilisateur sur le site internet natif. L’impact est surtout ressenti lorsqu’on sort de ce cadre avec, par exemple, une quasi-impossibilité de mesurer la portée des campagnes publicitaires en dehors du site internet.
Les solutions à envisager
Comme mentionné précédemment, il existe deux façons de résoudre ce problème. D’une part, certaines solutions offrent de nouveaux outils. D’autre part, il est nécessaire de faire le point sur les actions en cours et leur mise en œuvre. Aujourd’hui, des solutions proposent des alternatives aux cookies pour atteindre les objectifs qui leur sont assignés. Le modèle de consentement fourni par Google répond au même besoin sans utiliser la même technologie.
Les conversions sont toujours signalées, que l’utilisateur accepte ou non le cookie. De même, Facebook propose une alternative aux cookies via son API de conversion. Cet outil permet d’envoyer des événements Web de votre serveur vers des serveurs Facebook. En plus de trouver des alternatives aux cookies, nous devons revoir la manière dont les actions actuelles sont effectuées et se concentrer progressivement sur de nouveaux domaines. Les données des cookies propriétaires doivent être mises à jour. Cela passe par des actions commerciales comme des plans de collecte ou des actions avec des prérequis plus techniques. Il s’agit par exemple de coordonner les profils de nommage et d’identification. Il est également intéressant d’avoir une stratégie autour de la « Zero-party data », c’est-à-dire redonner son pouvoir à l’utilisateur. Il lui appartient alors de décider quelles informations il souhaite fournir. Cela se fait généralement via un centre de préférence, une interface avec laquelle vous pouvez choisir quel type d’informations, vous souhaitez partager et dans quel but : marketing, nécessaire, préférence, etc.
Comment faire
Le chantier n’est pas des moindres. Face à ces défis, nous devons procéder étape par étapes. Selon votre maturité, vous pourrez atteindre différents paliers, le premier étant la conformité à la nouvelle réglementation. Par exemple, vous devez mettre en place un outil permettant à vos visiteurs de choisir de consentir ou non à un ou plusieurs types de cookies. Ensuite, le niveau suivant consiste à contourner ces limitations en créant de nouvelles bases et métriques pour suivre vos conversions sans utiliser de cookies. Ce n’est pas parce que c’est la méthode la plus connue que c’est la seule.
C’est l’occasion de réévaluer et de redéfinir vos KPI. Bien entendu, vos actions doivent être sensibles à l’organisation contrôlée. Il ne suffit pas de relever les défis liés à la technologie, il est important de comprendre que ces défis impliquent d’avoir une équipe technique prête et expérimentée. Il y a donc une dimension commerciale à prendre en compte. La meilleure chose à faire est de prioriser certains projets en fonction de leur impact commercial spécifique. Il faut aussi toujours prévoir le temps d’intégration de l’équipe commerciale ainsi que les étapes de reconnaissance et de traitement.
Déterminez ce que vous voulez faire et créez une feuille de route
Les cookies sont un outil, une solution de longue date, mais loin d’être la seule.
Au fil du temps, les cookies réduiront progressivement leur fonctionnalité technique tout en créant un environnement qui respecte la vie privée des utilisateurs.
L’important est d’utiliser la bonne technique et de suivre une méthodologie. – Hiérarchisez vos besoins et votre champ d’action en fonction des objectifs de performance que vous souhaitez atteindre. – Mesurer l’impact des restrictions de cookies sur votre comportement, comme décrit précédemment.
Identifier les domaines d’action sur lesquels se concentrer. Pour cela, évaluez le domaine d’action en fonction de l’impact potentiel et des opportunités qui s’offrent à vous, et faites également le point sur les solutions et alternatives de cookies déjà sur le marché pour couvrir ce domaine d’action.
En conclusion
Ces restrictions sont de différentes natures (techniques, légales…). Par conséquent, ils affectent plus ou moins le champ d’actions. Plutôt que d’adopter une attitude fataliste face à cette perte de données. Il vaut mieux identifier les zones d’ombre afin que la réorganisation incrémentale et adaptative de la technologie utilisée puisse être menée méthodiquement.
En d’autres termes, vous devez progressivement changer la façon dont vous activez les données clients, mesurez les performances, demandez le consentement, etc.
